作者 | 木宇
前段时间热搜上有个话题是“奶茶来到10元以下时代”，点进去发现网友不仅在热议那些便宜的牌子，更惹眼的是一句感叹：
指的是发家于安徽蚌埠的甜啦啦，冰鲜柠檬水卖3.6元，一支酸奶冰淇淋只要1.6元。因为不是什么网红属性的新消费品牌，平时没有喜茶们的讨论度，但总能在新闻上以“冲击万家门店”“即将上市”等消息，让人震惊于“居然已经这么火了”。不止是甜啦啦，最近一两年，身处北上广深的打工人的餐桌其实已经悄悄被县城品牌承包了——午餐是来自东北延吉的米村拌饭，下午茶是来自山东济南的阿水大杯茶，晚餐是来自福建福州的塔斯汀汉堡。这里的县城品牌，根据美团新餐饮研究院的定义，是指创业初期门店主要分布于县城的连锁品牌。但这两年消费降级的大风中，县城品牌反而纷纷“包围城市”，向周边省会城市甚至北上广进军，悄悄成了新晋网红。
2023年，主要县城餐饮品牌在北京、上海的平均门店增速分别达到148%和225%。门店数量处于全国中等水平（1000家左右）的中等规模县城餐饮品牌在一、二线城市的平均订单增速高达94.3%，平均用户增速为84.5%。就拿中国最洋气的国际化大都市上海来说，这里不仅有着国内最多的米其林餐厅，还有着国内最丰富的县城品牌。根据美团数据，在积极拥抱县城品牌上，上海各方面表现在四个城市中均位列第一：平均门店增速达225%、平均订单量增速达102%、平均用户数增速达94%，以及平均交易额增速达85%。“麦肯平替”塔斯汀随处可见，“蜜雪冰城平替”甜啦啦开始扎堆，“广西茶颜悦色”阿嬷手作也正在铺开阵仗。全国各地的游客来上海逛街，可能会突然发现，自己老家的品牌居然也开到这里来了。而这些正在都市里快速扩张的县城品牌，不是一夜之间成为网红的。在包围城市之前，他们早就在县城里深耕了多年，有强大而深厚的积累。塔斯汀全国7000多家门店，70%以上的门店都分布在二到五线城市，其联合创始人曾表示，“年轻人在大城市吃惯汉堡，正好县城有塔斯汀。”甜啦啦不仅在“五环外”，甚至在“五线外”，比蜜雪冰城还要下沉——全国签约门店超过8000家，三线及三线以下城市的门店占比超80%，超33%是乡镇店，而蜜雪冰城的这两项数据分别为57%、24%。而县城品牌能逐渐渗透到消费路数更加精致的大城市，主要在于降维打击一般的性价比。塔斯汀最受欢迎的亮点，除了“汉堡胚是中华面点制作工艺”“馅料是中国菜”更适合中国宝宝体质，还因为年轻人自己挖掘的穷鬼套餐。12块一个的汉堡尺寸用料很扎实，抢抢券可能一顿下来有吃有喝才15块9。小镇之王甜啦啦杀到了北上广深后，定价依然和小镇保持一致，绝大部分产品定价都在10元内。被称为“奶茶界义乌”，因为其策略十分简单粗暴——什么火就“抄”什么，产品目录像是各大茶饮品牌爆款“全家桶”，主打就是一个同款更低价。2014年从东北边陲小城延吉开出来的米村拌饭，目前国内门店已过千家，开在大商场里无论是装修、菜品还是服务都不输大品牌；但真正让它一传十十传百走红的，是年轻人开发出的穷鬼套餐：只要花三块钱，就可以买到一碗五常大米、海带汤以及免费小菜，还能无限续。相比较于一线城市网红品牌的包装和噱头，县城品牌也逐渐把“真诚”变成了让人无法指摘的必杀技——米村拌饭毫不遮掩自己用的是预制菜，反而获得了不少年轻人的宽容，在门店明显位置上用大牌标注，用的是“60克-65克鸡蛋、金龙鱼非转基因油和五常稻花香大米”的举措也拉了不少好感。与其打着现做的名义把预制菜卖出高价、甚至是排大队的噱头，还不如打好性价比。不难看出，县城餐饮品牌能成功“包围”都市的餐桌，主要还是打中了年轻人。美团数据显示，年龄段在20-30岁的用户为县城餐饮品牌消费中坚力量。北京选购过塔斯汀的消费者中，20岁至30岁占比65.9%；在深圳，甜啦啦门店的消费者中20-30岁消费者占比也达到了65.4%。相关研究人员认为，“县城餐饮品牌往往更讲究成本控制，产品策略上更追求性价比，更符合城市年轻人当下的消费习惯”。说白了，光鲜亮丽的CBD里的主力也依然是普通的打工人，没几个人扛得住天天六七十一顿的高级午餐。在追求物美价廉这件事上，都市年轻人和小镇青年没有那么大的不同。
县城品牌能够实现“农村包围城市”，性价比当然是最大优势，但关键是要在寸土寸金的一线还能维持和县城一个价格、并且能持续扩张和盈利，究竟是怎么做到的？首先，在已经相对低的加盟费基础上，又在门店选址和供应链上严格控制成本。根据官网和报道显示，这类发家于县城的餐饮品牌往往都把单店加盟费用控制在15万左右，甜啦啦、米村拌饭都是如此。
而进军一线城市后，这些县城品牌大多选在商圈边缘、社区周边、街角街道甚至城中村里开店，房租的成本较低；在装修上大部分也不追求高大上，保持年轻化风格的同时，以简单实用、坪效高为主。以甜啦啦为例，它在北京门店众多但存在感并不强，原因就在于门店主要分布在四环以外且难找，唯一的共同特点就是租金便宜。装修上也简约低调甚至略显粗糙，白色和灰色门牌搭配品牌logo“黑熊蛋”，毫不抢眼。同时，在原材料上通过规模采购压低成本，或者干脆自建供应链。甜啦啦不仅在湖南、广西、福建、云南等地建立了自己的茶基地，还在总部安徽蚌埠搭建了超2万平方米的厂房基地，用来生产加工固体饮料、果酱、茶叶等原料；长沙、天津、郑州等9个国内重要节点城市都设立了分仓，借助供应链优势，甜啦啦水果使用占比高达64%，鲜果类占比为45%。县城品牌的主要消费者是年轻人，触达他们最快的方式反而不是门店，是外卖、点评、团购、直播等本地数字化生活平台，这也正是县城品牌大打价格战、攻占消费者心智的重要战场。在塔斯汀的美团直播间里，两份中国汉堡只需要15.9元，在美团特价团里，一份汉堡+一杯可乐更是只卖8.9元。塔斯汀负责人此前接受采访时曾表示，“我们想要培养消费者去直播间主动找到我们的消费习惯，做到流量到销售的转化。”而外卖在销售额占比的提高，不仅可以提升获客销量和扩大零售范围，还能进一步改善成本结构。一方面是外卖本身的成本，《2023中国餐饮业年度报告》显示，餐饮行业整体数据中，外卖销售额占餐饮营收的比例进一步提升，但餐饮商家用于外卖的支出降低；另一方面是房租成本，店可以开得小一点，位置选得偏一点。《报告》也显示，调研企业的房租物业成本占营业收入中的比例较上年同期水平有所下降，房租物业成本的均值下降至7.7%。可以说，县城品牌能在今天形成星火燎原之势，高度发达的本地数字化生活平台，是幕后最大的推手。它们的崛起，是互联网边际效用结合餐饮规模经济的双重作用，这种经营策略也代表了餐饮行业的发展趋势——如今很多餐饮大店沿用的“卫星店”模式，同样也是这个趋势下的产物。
其实县城品牌的说法，只是考虑到品牌初期主要发展市场的区分，对于大部分消费者而言，并不关注你到底来自哪里。北京大学数字金融研究中心研究员胡佳胤曾表示，“实际上，消费者在购买县城品牌产品时未必会意识到这是一个县城品牌，也并非特意去选取这类品牌进行消费。更多时候是因为消费者更注重消费的价格和获得感，而县城餐饮品牌恰好就是作为高性价比的代表而出现的。”从哪里出发不重要，是不是能满足当下消费者的需求才重要，而之所以特意强调“县城”二字，是因为这类品牌在这几年如雨后春笋般快速发展，形成了一种明显的现象和趋势。与此同时很讽刺的是，近年来众多从一二线城市发家的网红餐饮潮牌都没落了。皇太吉、雕爷牛腩、虎头局和墨茉点心局……一出现在大众眼前就准备好了丰满的品牌故事和商业模式，会设计、擅营销、懂资本，口口声声都是要颠覆行业。而这些从县城或者乡镇里走出来的“土牌子”，刚开始可能只是一家小店，没有资本助力，没有营销加持，却逐渐做大做强，最后反攻大城市。从结果上来看，讲“调性”的新消费品牌，被不讲“武德”的县城品牌干趴了。这背后是两条完全不同的发展路径——手握资本的创业者不一定有造血能力，但白手起家的生意人一定懂得如何赚钱。后者更知道如何精打细算控制成本，而从低到高的摸爬滚打也让他们更懂人性，更知道广大的市场到底需要什么。前两年人人鼓吹的消费升级在经过大浪淘沙后被发现，并不是一点品质升级+很多价格升级，而是在品质和低价之间取得某种平衡。如果继续追根溯源的话，县城品牌的崛起背后，其实是县城人民“向上”追求生活品质，和都市打工人“向下”追求简朴生活的“双向奔赴”。这很难用简单的消费升级或者降级来概括和形容，背后更大的时代背景在于城乡差距的缩小。2012年到2022年，城乡居民人均可支配收入比已经从2.88降至2.45，而数字化营销又拉平了地域的物理界限。人口的流动不再是单向的，城市打工人回乡创业或者工作成为一种趋势，加上互联网对于信息屏障的打破，都市和县城居民正在慢慢实现“双向消费平权”。这种消费需求催生的新消费品牌和发展趋势，既保留了下沉市场的接地气，又融会了高线城市的品牌化。说一千道一万，对消费者而言，“有得选”才是最重要的。当一个市场在狂热的热钱、营销的噱头和消费主义的包装后，出现了大家喜闻乐见的“蜜雪冰城的平替”，无论怎么说都是好事情。